La théorie de grande unification du consommateur américain a été que nous sommes, d’abord et avant tout, fétichistes à bas prix. Il y a de nombreuses preuves soutenant ce point de vue: De la proéminence de Wal-Mart au succès continu de l’industrie de la restauration rapide, de vastes zones de l’économie sont en effet construit sur la prémisse que les acheteurs donnera la priorité à des rabais sur les prix et de la quantité et de la qualité haut de gamme.

Mais jamais si doucement, nous commençons à voir le lever et le succès d’une vision concurrente, celle qui transforme le vieux hypothèse sur sa tête. Dans le domaine de la technologie, par exemple, Apple est contesté avec succès le monde des PC avec un modèle d’affaires qui convainc les consommateurs à payer des prix plus élevés en échange d’une fiabilité, une meilleure durabilité, l’efficacité et le service à la clientèle. De même, dans le monde du transport, les consommateurs de plus en plus sont prêts à payer plus élevé dès le départ des prix des véhicules hybrides et électriques en échange de la promesse de réduire les coûts énergétiques à long terme. Cela a encouragé les entreprises comme Philips à introduire des ampoules plus coûteuses, dans l’espoir que les consommateurs paieront plus pour l’éclairage qui promet d’utiliser moins d’électricité et durent 20 ans.

Nulle part, cependant, c’est la bataille entre le modèle d’affaires low-price/quantity et le modèle d’affaires higher-price/quality plus claire que dans le monde de la bière. Dans la bataille entre les géants fiévreux macrobrew et les insurgés craftbrew, les deux parties sont à creuser dans une confrontation épique.

L’histoire de la mise au jeu est un bon exemple. Pendant des décennies, les grands brasseurs (Anheuser Busch, MillerCoors, etc) ont commercialisé leurs produits moins sur la base du goût ou de la qualité que sur l’image de marque d’identité. Qu’est-ce que vous avez bu devint par la suite une déclaration pas nécessairement de ce que vos papilles aimé, mais de votre image de soi. Les guerres contre Budweiser et Miller Vieux annonces Milwaukee, par exemple, ont été si souvent un terrain à la recherche de gars de la classe ouvrière street cred. Pendant ce temps, Pabst Blue Ribbon a récemment été lancé comme une déclaration à thème rétro du style hippie.

Ce type de marketing a fait un certain sens, parce que tandis que les marques macrobrew sont certainement séduisante, les bières réels en question sont essentiellement terrible. Produit par la macrobrews ‘à bas prix, des volumes élevés processus, ils ne contiennent pas d’ingrédients de qualité, ils ne contiennent pas beaucoup d’alcool et, par conséquent, ils n’ont tout simplement pas bon goût. Sachant cela, les macrobrews ont logiquement conçu leurs campagnes de marketing de se concentrer sur tout (la boîte, le type de personnes qui en boivent, le logo, etc), mais le produit lui-même. En effet, s’il ya une référence omniprésente que les entreprises macrobrewing apporter à la bière elle-même, il est généralement celui que vous dire à quel point la bière froide est ou devrait être – une température qui, délibérément, aide à cacher à quel point la bière est en réalité.

L’hypothèse évidente dans ce modèle d’affaires est que les Américains en général récompenser les prix bas sur tout le reste, et de la bière en particulier que la préférence est rentable à boire en grandes quantités, plutôt que de la bière qui offre plus d’alcool ou de goût en moins de volume de liquide. En d’autres termes, le modèle suppose que les consommateurs voient la bière comme une homogénéisé, produit indifférencié et que, par conséquent moins ne peut jamais être plus. Dans cette perspective, plus, c’est toujours plus, et depuis moins cher signifie plus, moins cher n’est intrinsèquement meilleure.

Ce n’est pas une hypothèse absurde, bien sûr, dans un pays dont le collège binge drinking culture enseigne aux enfants à préférer la quantité à un âge précoce. Cependant, il a ignoré un marché potentiellement rentable des buveurs de bière avec un ensemble de priorités différentes. C’est là que l’industrie du brassage artisanale entra

Au cours des dernières années, les petites brasseries ont comblé le vide laissé par les microbrasseries, en particulier sur la commercialisation de produits plus chers sur la base de première qualité et le goût. Cela a été un effort énorme succès. 2011 résultats de ventes de raconter cette histoire: Dans une année qui a vu une baisse globale du marché de la bière, la brasserie artisanale a augmenté ses ans de chiffre d’affaires annuel de 15 pour cent et substantiellement augmenté sa part du marché total. Et voici la stat clé: selon l’Association des brasseurs », la brasserie artisanale ventes, la part en 2011 était de 5,7 pour cent (du marché total de la bière) en volume et de 9,1 pour cent en dollars. »

Cet écart entre la part du volume total et part des dépenses totales générées est le business model high-price/high-quality/low-volume au travail. Fondamentalement, les brasseurs artisanaux génèrent une plus grande part du chiffre d’affaires de la bière qu’ils contribuent au volume global de la bière en Amérique – ce qui signifie que, contrairement aux tendances précédentes, une part croissante des consommateurs sont prêts à payer plus pour moins, aussi longtemps que le produit est le produit relativement plus élevé de qualité que les brasseurs artisanaux fournir.

Cette tendance va se poursuivre? Est-ce que l’industrie de la bière artisanale suivre, par exemple, les traces d’Apple et de devenir le prochain haute qualité David vaincre Goliath quantité-sur-qualité? C’est difficile à dire, mais contrairement à la plupart des autres industries, la bataille ne ressemble pas il sera embrouillée par un compromis – ce qui en fait un cas de test extrêmement important.

Rappelons que dans d’autres grandes industries, à bas prix de l’établissement titans ont généralement essayé d’écraser les parvenus high-price/high-quality par les imitant partiellement – que Microsoft copie Apple ou Wal-Mart partiellement pantomiming Whole Foods. Dans le secteur de la bière, en revanche, c’est l’inverse. Sauf pour quelques mini-marques comme Coors ligne ‘Blue Moon, qui prétend être un produit de brassage artisanal, les bosses macrobrew sont largement doubler vers le bas sur leur low-price/low-quality/high-volume ancienne formule.

Ainsi, par exemple, Coors Light ne change pas sa édulcorée produit; c’est tout simplement aller avec changement de couleur des boîtes. Pabst est de penser à introduire pas toutes les lignes de plus grande qualité, mais plutôt essayer de marque de ses produits à l’armée. Et plus flagrante, Miller vient de lancer cette campagne télévisée pour une boîte nouvelle qui permet la bière à consommer le plus rapidement possible.